乘政策东风,卓越教育集团(3978.HK)语文业务有望迈入高成长

一和一学习网 2021-05-03 17:02:00

从去年下半年开始,高中教材开始统一采用由教育部组织编写、国家教材委员会审核通过的教材。其中,高中语文教材由原来的必修5本再加若干选修的组合,变成了必修2本书和选修3本书的构成形式。

过去,语文市场相对割裂,赛道尚未诞生全国性龙头。语文教材形式统一后,国家对中小学生语文教育的要求被拉到同一水平线上,教材难度不一的讨论被终结,地域间教材差异消弭。

从相关的政策落地至今已超过半年的时间,当前语文市场明显已迈入2.0时代。从行业表现来看,行业的洗牌已经开始,强者恒强十分突出。笔者关注到卓越教育集团(3978.HK)在语文赛道中具备先发优势。卓越教育集团能否在竞争中突围,保持领先地位?

优质教育高筑竞争壁垒,或迎来黄金发展期

语文行业长期成长潜力充足。根据弗若斯特沙利文的测算,2019年我国语文行业市场规模达414亿元,同比增长12.5%。不同于数学与英语,在改革以前,语文内容繁多不利于标准化培训;此外,语文培训行业整体起步时间较晚,教材版本不统一,这导致龙头从区域向全国扩张难度较大,语文市场高度分散。因此,语文培训市场缺乏全国性龙头,头部玩家为区域性龙头。卓越教育便是其中的佼佼者。

目前较为知名的几家机构来看,每家各具特点,新东方的优势科目是英语,学而思的强项是数学,卓越教育则在语文科目上独领风骚。卓越教育是业内首个拥有“卓越语文”+“卓越大语文”双语文教学体系的教育集团,其“语文强”标签深入人心,已成为K12语文教育的风向标,对参培者来说更具有吸引力。但由于受语文培训特点制约,过去卓越教育主要聚焦于大湾区市场。

而当前,在新一轮语文改革的催化下,语文教学内容更加精简,高度集成与结构化的通识知识体系教育将成为主流,这有利于教育机构打破区域向全国布局,市场的天花亦在快速提升,带来巨大的机遇。

但由于语文教育市场存在较高的行业壁垒,能获取行业红利的必然是少数的头部玩家。相较于数学与英语而言,语文由于难以标准化,使得进入门槛十分高,新进入的教育机构在短期难以上线适配的产品。此外,对于市场提出的更综合化的语文教育需求,小型教育机构亦难以匹配合适的教师资源,并跟随行业转变调整课程内容和设置,竞争力被进一步削弱。

卓越教育深耕语文教育多年,具备较强核心竞争力。在语文改革的潮流中,卓越教育紧紧把握行业变革中的方向,推出有竞争力的产品,使得存量的用户群体在公司不同语文产品体系内部流转,并吸引大量增量客户是从其他机构流入。借着行业东风,卓越教育有望进一步巩固市场地位,获得更多的市场份额,并向全国市场扩张。

竞争力凸显,语文业务或裂变式增长

卓越教育集团是华南地区老牌K12培训机构。截至2020年末,卓越教育集团共拥有培训中心268家,是华南地区最大及全国第五大K-12课外教育服务提供商,龙头地位稳固。

在语文赛道中,集团具备显著的先发优势。语文培训一直存在教研难度大,产品开发周期长,授课教师门槛高等特点。语文学习没有标准内容和固定的知识点,“年轻”的机构难以模仿头部龙头,又缺乏长期的积累,难以开发出与之媲美的教学体系与教学产品,因此语文市场具备较高竞争壁垒。

卓越集团在语文赛道上起步较早,且起点较高。卓越教育早于2014年推出卓越大语文,是国内最早一批开发语文产品的教育集团。早期,集团收购两个以语文为特长的校区,并聘请名师“史老师”(因《跟史老师学作文》名声享誉全国)作为语文产品的负责人,取得较为良好的成绩,此后一致在语文教育上保持行业领先优势,

当前,凭借着语文教学经验的长期沉淀,卓越集团已打造了业内首个“卓越语文”+“卓越大语文”双语文教学体系,并搭配自编的教材体系和因材施教的授课形式。集团的双语文体系分别对应的是素质类培训和学科类培训。将语文教学的分类精细化,能够针对性地打造产品及课程,在行业内较为独特。对比只有单独的大语文体系的豆神教育等竞争对手,双语文体系具备更高的效率与更好的教学效果,是公司核心竞争力的重要来源。

图:大语文赛道主要机构一览

资料:兴业证券研究所

卓越教育抓住了前期最为关键的红利期,树立起 “学语文上卓越”的优质品牌形象。最典型的例子是深圳市场的开拓。在深圳新开校区之初,分校主推语文产品。凭借着“强语文”的形象以及在语文教育上的好成绩,卓越教育能高效完成获客全过程,拉动语文业务的快速增长,迅速打开深圳地区的K-12教培市场。根据针对华南的市场调研,家长及学生群体中,已经形成“学英语去新东方”,“学数学去学而思”,“好语文来卓越”的广泛认知,侧面说明市场对于集团语文产品具有较高的认同感。

卓越大语文竞争力的另一个关键,是对教学质量的重视。公司过去持续稳定提供的高质量的教师队伍,强化人才激励机制,使得公司保有了丰富且优质的团队资源,能够在改革后让课程快速调整到位。公司亦积极筹建“高效语文研究院”,组建包含部编委教材编委在内的“智囊团”,帮助孩子解决阅读难题。这有助于公司形成综合性的策略打法、教研模式以及成熟的教师培训体系,将进一步稳固现有优势。此外,集团的学校皆为直营模式。对比豆神教育等竞争对手的自营或加盟模式,集团的优势在于对教学质量更有把控力,能有效监督教师培训和教学活动。

此外,公司不断进行语文产品及活动的创新,作为双语文体系的补充。公司积极举办了各种全年性的语文活动,进一步提升品牌影响力,例如大师讲坛、语文作文比赛活动、故事大王、口语表达大赛等。目前,公司正在开展语文悦读月的活动,由智囊团嘉宾输出1-6年级必读课外书目,通过不同年级将学生分级,更具针对性应对学生阅读需求。活动还采用裂变玩法,在推进影响力的同时有效增强公司品牌辐射范围。

2021年,公司战略依旧是聚焦强语文教育,定位“语文强的升学品牌”,依靠卓越双语文品牌自成体系,打造全国性产品。目前,语文业务的收入占集团总体营收规模约为30%,位居上市教育集团第一。这亦从侧面说明,集团是最聚焦于语文赛道的教育集团之一。

2020年疫情期间,大语文转线上后仍逆势增长,收益同比增长27%,成长性良好。 在行业东风下,卓越教育有希望凭大语文优势成为全国性教培机构。公司在语文教育领域的积累有望加速兑现,后市值得期待。

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