全球知名零售连锁企业沃尔玛的创始人Sam Walton，曾在自传中阐述了其在沃尔玛经营过程中的核心理念——“给客户想要的东西”。
本文中，SLD睿来品牌体验设计将与您一同探讨零售企业“全渠道”战略应该关注哪些方面，以及哪些方面能为零售企业的 “全渠道”战略强化竞争优势。
事实上，客户的要求总是比以往任何时候都要更高。特别是随着互联网的普及，消费者对品牌或产品的信息获取能力有了大幅提升，企业靠“信息差”挣钱的时代已经一去不复返。但不可否认的是——虽然第三方口碑和社交媒体能有效影响消费者的购买决策，但提供便利和价值的能力仍然是零售企业的核心竞争力。
研究结果显示：在购买决策过程中，购买渠道是客户十分重视的关键一环，最近一次的购买体验往往会直接影响其忠诚度。因此，零售企业越来越重视产品和服务的购买体验，以便提升客户的体验感受。
诚然，传统的线下实体零售与新兴的线上电子商务有着一定的差别，但客户购买决策的参考依据，归根结底还是其在购买体验过程中的感受。因此，尽管服务交付的渠道纷繁复杂，但无缝的品牌体验才是成功的关键。
为每一位客户优化首选渠道
事实上，针对客户不同的消费场景，每一个品牌都有过相应的“承诺”，以满足其特定的需求。但对客户而言，多个购买渠道并用才是常态。因此，零售企业要预设好消费场景，从客户的真实需求出发，客观评估销售渠道对于客户的便利性和价值。
例如，对于刚开始创业的小微企业而言，打印机、文具、办公家具等是都必需品，他们会从时间、花费等多个维度中，做出对于他们来说的最佳选择——或是线上下单，或是到店采购。
但当他们有紧急需求时，往往会直接到店采购，以解决当下的迫切需求。对于较为专业的零售企业来说，客户到店购买可能获得更加专业的建议，从而让客户能够收获更好的购买体验。
对于一些高价值产品，消费者则可能会提前在网上搜索使用评价、购买心得等第三方口碑信息，同时到实体门店去进行体验。此时，如果企业能把握机会提供个性化服务，销售转化的效率将大幅提高。
渠道不可知论者也是品牌不可知论者
加拿大的Canadian Tire是一家集休闲、家居和汽车产品于一体的超级市场，拥有庞大的经销商网络和丰富的核心品类商品。它在“全渠道”战略上投入巨大，整合了线上的评论、促销、目录和线下的货架、送货等服务，帮助客户快速找到自己需要的商品。既从互联网上引流，又在实体店内服务。不仅大幅节省了营销投入，还大幅提升了客户体验，因此获得巨大的成功。
宜家是自主品牌产品和服务的综合型家具零售企业，也是在品牌体验方面获得了巨大成功的先驱。它通过线上线下结合、仓储式陈列销售、体验式营销、送货上门等服务，以及方便组装、简洁耐用等独特的产品价值，在客户的购买决策过程中尽可能地消除摩擦点。
Walmart Neighborhood Market也推出了在线下单、店内取货的服务。同时，在实体店中安装自助服务机以实现“endless aisle”的概念。通过提供安全、免费的取货、送货服务，消除购买障碍和品牌摩擦点，让客户的购买决策更通畅、购买体验更好。
事实上，零售的本质在于便利和价值，所有的零售企业都在“为客户提供有价值的便利”。因此，零售企业要做的是——如何在主营业务领域中，优化购买渠道、提升购买体验、增强客户的情感联系。换言之，谁在“全渠道”中满足了客户的需求，谁就将赢得未来。