精细化运营到底运营什么?从3个思路案例和你聊聊

一和一学习网 2022-08-17 00:01:25

编辑导语:许多人说,接下来的互联网将会进入到运营驱动的时代。本篇文章中,作者通过三个思路案例与你分享精细化运营到底运营什么,感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

不止一个人说过,接下来的互联网将会进入到运营驱动的时代。

对于这个说法,甚至在17、18年就有苗头了,我深以为然,但其实还不够准确。确切来说,接下来的后流量时代,更应该是精细化运营驱动的时代。

要说精细化运营与我们通常意义上的运营区别,我认为主要在于“颗粒度”。对用户、流量、数据的粒度无不更细。

这么说比较抽象,我会通过我所接触到的精细化运营各个方面的case来逐一展开。

一、对用户触点的精细化

每日优鲜作为一家网红电商公司,虽然前阵子迫于前置仓经营模式下及外部环境影响,导致资金链断裂,但每日优鲜确实满足了中高线城市消费者对便利、健康的生鲜食杂需求,同时在运营上的确可圈可点,尤其是精细化运营方面。

每日优鲜合伙人&用户增长负责人曾经对外分享他们做了几点用户触点优化设计,现在看来都是十分经典的小细节,但却影响着业绩增长。

PPT左上角是公众号模板消息优化,一前一后两张图,经过细节优化后的交易额已经涨了一倍,UV翻倍,转化率提升50%+。

左下角是在每日优鲜小程序上做的一个扶贫项目,左边的图打的是优惠,右边打的是情怀+优惠。右边这个图整体的分享增长率大概是左边的16倍。

右边是在微信搜索“每日优鲜”所展示的品牌专区,等于把所有搜索的结果都前置化,每条文字都有链接,点击率提升80%。

所以说运营就是细节堆出来的,细节创作差异,差异铸就品牌。

在私域层面,精细化的表现很大程度在于私域的sop。

而sop的背后,核心又在于触达给用户的内容,因为你的内容决定了对方多大程度愿意了解你、信任你、购买你、复购你。

所以说内容和文案在哪里都很重要。终极目的都是希望用户行动起来,要么是产生付费,要么是任何你想让用户完成的行动。

文案这块,万变不离其宗。我习惯用经典的营销公式(AIDA模型)来套,当然也有基于此的很多变型公式,我就不一一阐述了。

这里根据AIDA结构,一共有4个模块——引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成行动:

引起注意(A):用户是否会打开话术,看完整个话术,就在关键的前3秒,也是话术的第一句话。

这里总结4个小技巧供大家参考:

蹭热度——时事热点都是大家紧密关注的

戳痛点——比如你看过的:你是否也曾….,前提是要足够了解受众人群

戳名字——让用户觉得你在和她一人聊

紧迫感——可以马上吸引用户注意力

诱发兴趣(I):一般会通过福利优惠、同时营造稀缺性来表达;

刺激欲望(D):利用从众效应,同时增加品牌强背书,获取到用户深层信任;

促成行动(A):如果是简单的单点互动,则会设置让用户回复关键词或数字;如果是希望用户产生购买行为,则会再次抛出痛点以及增强紧迫感。

当然,AIDA的模型不一定要求我们在一套话术上全部应用上,具体要结合实际需求场景来定。

我们来看以下几个表现还不错的正面案例:

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另外,在话术上多用表情包,能让用户短时间轻松抓住话术里面的关键信息。

二、对用户路径的精细化

《超级转化率》作者陈勇老师曾经说过:“只有颗粒度精细化到每一步的过程控制,成功才能复制”。而大部分的运营终局无外乎就是流程跑通后的规模化变现,所以用户路径的精细化真的很重要。

梳理下完整的用户路径/心理动向,大致会分为以下七步:需求、注意力、欲望、信任、刺激、购买、口碑。你可以去梳理任意不同阶段的用户,基本都要经历这其中的某些环节。

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简单来说这七步:首先一切成交的前提是有需求,并在恰当的时间机会点看到你的产品,从不知道到知道,紧接着就产生获得的欲望,在一来一回中产生信任,并找到刺激购买的转化节点,最后就是购买后的口碑结果。

这其实和陈勇老师的转化六部曲也是如出一辙,都是经历了三个大阶段:兴趣-信任-下单。你可以据此来梳理自己目标用户的路径,在每个环节相信都会有所启发,梳理清楚也就明确了接下来的运营策略。

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三、对场景和用户的精细化

场景和用户向来是相辅相成,相互依存的。

首先,我们说场景层的精细化。现在产品的同质化越来越严重,唯一能让自家产品破圈就是要不断细化细化再细化用户在该产品下的使用场景。

举个简单的例子,农夫山泉根据用户场景的细分,曾推出过基础款、家庭款、宴会款、运动款、婴儿水、中老年水。

如果你理解为消费升级也没错,总之通过场景的细化实现两个小目标:

满足用户在不同场景下的个性化需求,从而更好的完成运营中拉新、激活、转化的工作

提升现有用户对产品的使用频次,加深对产品价值的认知

其次,我们再说用户层的精细化。我们经常在精细化运营中提到的用户分群/用户分层也是一样的道理,因为用户就是分布在大大小小的生活场景里。

常见大致有4种用户分层模型:

1. 标签分级模型

某一层用户按照某一维度进行切分,比如注册用户按照年级或地区分群,另外还可以用多个维度分群。

简单来说,就是用户标签的不断细化,抽丝剥茧,我们总结标签类型主要分为——

基础标签:男性/女性、公司职业、兴趣爱好、地区等

渠道标签:包裹卡、AI电话、店铺渠道、外部合作渠道等

行为标签:基于用户实际产生的动作,比如购买次数、购买类型、购买金额等;

模型标签:基于运营的二次总结产生的标签,比如用户消费偏好类型、对购买的预测等;

等级标签:基于运营对用户价值的直接分类,比如会员、潜在客户、忠实用户、KOL等

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2. 金字塔模型

根据业务流程或参与度等指标进行分层,分层后整体呈金字塔状,比如按照下载-注册-付费-复购可分为新用户、兴趣用户、付费用户、忠实用户等。

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3. RFM模型

RFM模型是衡量客户价值和客户创造利益能力的重要工具。在众多的客户关系管理模式中,RFM模型是很流行的。

取最近一次用户行为时间(Recency)、用户行为频率(Frequency)、用户行为带来的总额(Monetary)三个维度划分用户层级,并据此分类和设定运营指标。

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百度百科介绍:RFM模型是衡量客户价值和客户创造利益能力的重要工具和手段。

在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中,RFM模型是很流行的。

具体应用,我们可以脑补下最近30天在淘宝或者京东的消费情况:

昨天刚下完单,那R就是1。一周前下了单,那R就是7,依次类推

30天内一共下单了5次,F就是5

30天内一共消费了500元,M就是500

RFM模型按照最近一次消费时间、指定时间内的消费次数和指定时间内的消费金额将用户分为8类。

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4. 生命周期模型

用户生命周期分为新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期五个阶段,根据各阶段特点,针对不同阶段的用户设计运营目标和策略。

只有目标明确的精细化用户运营,才能在每个生命周期中提升用户的最大价值。

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说来说去,你会发现支撑精细化运营体系,背后还是离不开好的内容和服务。这个是1,其他的都是0。同时精细化运营也是区别于运营“套路”的长期主义,是能够长期坚守的核心方法论。

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题图来自 Unsplash ,基于CC0协议。

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