2021年，是餐饮、教育、互联网、股市、房地产等彻底撕掉遮羞布的一年。

网红甜品店鼻祖许留山因交不起房租，愣是没保住活了61年的老字号品牌。在香港餐饮界拿下“甜品大王”的许留山，一度在美国、澳洲、法国、加拿大等地开出近300家门店，顾客排长队的火爆程度不亚于今天的网红——奈雪、喜茶和茶颜悦色。但是，创新跟不上年轻人，服务体验越来越下沉，在无情的商业竞争面前，也只能面临破产的悲情结局。

常年占据高端商场黄金位置的华尔街英语，一夜之间人去楼空，公司欠薪将近1个亿。这家英语培训中的贵族，曾经遍布全国11个城市，开设70多家分部。但是，欠薪、裁员、诈骗、暴雷这些原本不该和教育挂钩的词，一次次荒诞地出现，华尔街英语终于宣告破产。

被誉为“中国的奈飞”的视频平台爱奇艺，年底被爆大幅裁员，比例高达20-40%。这家造星工厂曾凭借《青春有你》、《偶像练习生》系列，频频出圈，仅冠名费就狂赚30亿。但相比以往的高光时刻，如今的爱奇艺股价下跌超80%，裁员风波还在继续，爱奇艺的寒冬还将持续多久不得而知。

类似这样的公司还有很多，曾经的他们都是人生赢家，开店数万家，融资上千万，产量达到世界第一，CEO登上富豪榜……

但是到了2021年，他们陷入恶性循环无法翻身了，有公司遣散员工，弹尽粮绝；有董事会慌忙撤退，留下欠薪置若罔闻；有的创始人变卖家产，沦为笑柄，个个都在经历这辈子最困难的时刻。

你说，他们不会做生意吗？不会经营公司吗？不懂得商业运营逻辑吗？

他们身上，有着无数公司不断重蹈覆辙的历史，也是无数品牌从成功走向溃败的翻版。可是，吸取教训的人是少数，几乎都在扩张中栽跟头，迷失了自我。

那么，在松浦弥太郎眼里，生意又是怎样的运营规则呢？

下面，我从三个角度带大家认识这位传奇书商在《超越期待》里，展现的对生意的深刻洞见和普世的人生智慧。

生意的本质：只有为人消除困扰的商品，才值得花费时间和金钱

松浦弥太郎说：“大部分生意成立在让世人花费金钱和时间的基础上”。

的确，商业就是对时间和金钱的争夺。无论你经营什么样的生意，都需要让人愿意花钱买自己的产品与服务，愿意花费更多的时间在你开发制作的产品上，这样才能获取利润。

而值得人花费时间和金钱的产品，在松浦弥太郎看来，就是那些能够解决自己正在面临的烦恼、消除自己的不安、忘却自己的不愉快、解决自己的困惑的事物。

比如很多人来到商店其实是无意识的，有人买一本杂志，有人买一杯甜品，有人买一个盲盒，有人买一件衣服，大概率是因为看到这些东西后，心情瞬间变得舒畅才买的。

在此基础上，松浦弥太郎总结出一条商业思维：只要能洞察人的情绪，任何生意都能轻松应对。

生意人应该不停地观察与思考，感知人的情绪，思考什么事情能使对方快乐，就可以构建商业蓝图。

但是，人的情绪会随着时代的变化而变化。比如，80后、90后和00后的语言、喜恶、三观就是截然不同的。

在80后成长岁月里，翁美玲、苗侨伟、张敏、周海媚、李若彤……《欲望都市》、《东京爱情故事》、魔岩三杰、滚石三教父……都是无比鲜活的印记。但你现在拿出来给00后举例，大部分读者会告诉你：没看过/没听过。因为00后玩的是B站、国潮和动漫，他们既要人生精彩，也要生活好看。

所以，生意人请时刻保持敏锐，用心观察和思考，不断更新自己的信息库吧！

加拿大户外服饰品牌始祖鸟今天之所以能成为“运奢”，在众多户外运动装备中脱颖而出，其背后就是一份用心帮助客户消除困扰的专业和坚守。

始祖鸟的工程师为了设计出最符合顾客需求的商品，每天爬山，甚至把自己吊在安全带上去设计，去钻研，坚持在这一个细分领域，做到最好。

“我们酷，是因为自己酷。坚持用世界上最好的材料，找不到最好的材料，就自己造，这种坚持让我们很酷。”

这就是拥有匠心精神的企业，为了客户的体验，不断思考，不断精进，一代一代地积累，真正做到专业。

做生意就是这样，别人可以躺平，你不可以。你需要不断细分领域，不断换位思考，不断打造生活方式新理念，快速迭代新产品，花心思搞创意，才能有机会让你别人为你的产品买单，你的产品才有机会成为“新宠”。

关系的本质：推销自己，获得客户信赖

“做生意不可或缺的是交易对象。”

今天的我们，是利益共同体；明天的我们，就是命运共同体。那么，如何和交易对象快速建立关系，促成双方的商业合作呢？

松浦弥太郎说，当你向他人推销自己或交流工作时，需要注意三种感受：认同、信赖和接受。左右生意结果的往往是人的情感，如果能巧妙地掌握这三种感受，生意就会一直顺利进行，所以，请好好与人的感受相处吧！

当然，这并不是让你直接说“请你认同我”“请你相信我”这类话术，而是你在和对方交流时，思考用什么样的方式推销自己以获得对方的认可、在什么的时刻被对方信任、展示什么的数据或方案才能让对方接受自己。

我们知道，20世纪90年代初，全球最大的信息技术和业务解决方案公司IBM陷入巨大危机，情急之下，公司雇用了一个“根本不懂技术”的CEO——郭士纳（Louis V. Gerstner）。

在他刚上任的时候，每次董事会简直是一场灾难，对郭士纳来说，其他高管在会议上讲得全是“黑话”，因为他完全听不懂。

但就是这个“IBM历史上唯一一个不懂技术的人”拯救了IBM，把IBM从死亡线上拉了回来。

郭士纳是如何找到全新商业模式让IBM起死回生的呢？

就在郭士纳任职后的第一次记者招待会上，他对记者说：“站在你们面前的这个人是IBM历史上唯一一个不懂技术的人，你们都会怀疑我的能力，确实这是我的弱势——我不懂这个行业。但是，我有一种IBM历史上所有CEO都不具备的东西——我是IBM十一年的客户，我太知道IBM的问题在哪儿了。

在我做客户的时候，我甚至设想过IBM应该和不应该怎么做——这是IBM的CEO从来不会思考的问题。所以，今天就凭着我是IBM十一年客户的这个经历，我来做IBM的CEO。”

之后IBM的发展事迹我们都很清楚了：郭士纳就任IBM董事长和首席执行官的十年间，将这家面临破产、一度分崩离析的百年企业拉出泥潭，IBM得以重整旗鼓，不断突破营收目标，获得了前所未有的成功。在他离任前，IBM股值达到了当时最高点。

走进郭士纳与IBM的风雨十年，我们会发现他所做的商业决策，是从倾听客户呼声开始的，是按照客户的意见做出客户期盼的成绩。他实施关键客户战略，他热烈拥抱客户，去显示对客户的关注并且采取相应的支持行动，一步步获取客户的认同、信赖和接受，这不仅是业务策略的重整，更是公司企业文化的体现。

谈判的本质：相互博弈，双方获益

日前，“70万一针的天价药进医保”登上热搜，随之走红的还有把谈判现场谈哭的医保代表张劲妮，以及她的“砍价金句”。

“你们是不是已经尽到最大的努力了？”

“每一个小群体都不应该被放弃。”

“觉得前面的努力都白费了，我真的有点难过。”

张劲妮晓之以理，动之以情，让企业代表8次离席商讨，最终每瓶药的成交价从53680元降到了33000元，降价幅度高达2万多。

在感动于药价越来越低之余，不少人也惊叹于国家医保局代表的高水平谈判。关于“灵魂砍价”谈判的话题也频频登上热搜，引发网友高度关注。

谈判考验着谈判者的谈判技能，如何掌握进退平衡，如何避免陷入僵持，背后都隐藏着满满的技巧。

高超的谈判技巧，不但能让我们在商业合作中获得优势，也能让我们在与人交往时顺畅交流。

松浦弥太郎在《超越期待》中提出了演讲顺利进行的三个关键点，同时也是其他各种工作包括谈判高效进行的关键点，分别是：

是否能让对方产生利益；

是否能实现；

是否符合对方的理念。

无论与谁谈生意，对方本质上都会下意识寻找这三个问题的答案，所以，只要在谈判中认真践行这三点，会谈就能顺利进行。

为此，松浦弥太郎认为，在谈判中不但不能牺牲对方的利益，还要尽量优待他们，因为厚待客户就是援助自己，不要一味地让谈判只朝着有利于自己的方向进行。

如果说衡量谈判胜利的标准是“对自己有利”，那么，胜利就没有多大的必要。优秀的企业家，总是想方设法给，而不是想方设法拿。

任何一次合作，如果没有给合作伙伴超过预期的价值和期待，就不要做。与人谈成一笔成功的生意，双方都因有所得而感到开心，自己也能从中获取利益，这才是生意的根本所在。

当然，谈判是一项集思维水平、沟通技能、销售技巧、人性探索、说服能力、创收利益等于一体的综合素养。

松浦弥太郎在《超越期待》中通过融入经济学、心理常识、博弈论，松浦弥太郎详细解析了谈判的认知陷阱和谈判工具，帮助我们把握商业谈判进退的尺度，增强谈判力，这不仅是商业大佬、公关经理、律政人士等精英们所需要的，更是我们普通人所需要修炼的。

因为大到国家与国家之间的谈判，小到工作中与客户的谈判，与老板、员工以及同事的谈判；再到与亲朋好友的交流谈判，谈判恰恰隐藏在日常交流沟通中。

最后

同样是做生意、搞创业，为什么人与人之间的差距这么大？

因为经营能力不同，做到的结果也不同。但是，世界没有金手指，从来没有什么一招制敌，都是千锤百炼！

那些真正在经营生意的人，都是每天扎扎实实地蹲马步，练基本功。

创业者也好，打工者也罢，做任何事情之前问问自己：最基本的事情，做到了没有？你做到了什么？你还缺什么？

不要被急功近利的新闻误读，以为“爆款就是捷径”，你只是看到了别人的爆发力，却没有看到别人背后的扎实努力。扎实一点，才能走得更远一点。

未来，什么样的人可以把生意做得更好？

只有那些能洞察行业本质，深刻理解自己业务的人，才有机会做得好。