作者 | 邢初
高考结束，紧跟着一年一度的招生季。
然而，当各高校正准备大放异彩时，几所学校的招生宣传却在险些翻车。
6月7日高考第一天，一组网传南京大学官方发布了一则招生图片，几名打扮靓丽清秀的年轻女学生手持标语牌，上面写着标语如“你想不想和我一起泡在图书馆，从早晨到夜晚？”“你想不想让我成为你的青春”等。其中一位女生，穿着露脐超短上衣。
这组照片瞬间点燃了舆论，网友们批驳其带有明显物化女性、性暗示等倾向。作为我国前十大顶尖学府之一，南京大学也旋即囿于舆论删除了这组图片。
但仍有一些争议与质疑在蔓延。比如，有网友质疑，为何“让我成为你的青春”这类明显与恋爱有关的标语，是在女孩手上，“成为南大学子”，却是在男孩手上？
比如，女大学生的“官方形象”，穿露脐装是否必要？
且纵观今时往日，高校用女孩当作宣传门面里的例子其实一直不罕见。
再溯从前，2013年，中国人民大学官网主页发出一幅美女毕业生单人照，人民大学网站的访问量短时间内急速上升，网友纷纷称该女生为 “人大女神”。
揪着一两张照片断章取义，的确大可不必。但以教书育人为己任的大学，至少应该在招生这种重要场合，明确立场。
年轻化，不等于轻浮。
在自诩“多样性”“年轻化”的高校招生宣传背后，我们应当看到反思——如今整个高校招生氛围的娱乐化，让大学本身的严肃性被消解了，多少显得有点“掉价”。
01
被误用的语境
在这场说小不小、说大不大的招生风波里，一个概念不可忽视：语境。
招生宣传和私人领域的交流不一样。
前者面向的是由各类人群构成的所有人，是一种面向大众的广范围传播与表达。
“让我成为你的青春”“陪你一起从早到晚”之类的语句，放在偶像剧里、小说里，甚至是日常对话中，没有太大问题，但高校当作招生宣传，就明显忽视了公共语境的严肃性。
作为教书育人的学府，大学有责任在每一个重要场合的表达保持严谨，图片、文字、音视频，都是表达的一部分。
这也是为什么，清华大学女生穿超短裙在校园里跳舞，属于个人自由。而校方让女学生穿短裙拍照宣传，就不大妥当。
我想，大学也不希望招进来为了“和女生一起泡在图书馆”而报考的学生。
这些年，青春靓丽的年轻人作为高校代言人，早已成为高校招生宣传的“风景线”。
一个常见的场景是：蓝天白云下，靓丽的帅哥美女站在高校标志性建筑物前，举着“我在XX等你”的招牌。
各校“校花”“校草”俨然成为了每年招生时的免费“人形广告”。
的确，相比起繁杂的招生简章，年轻漂亮的面孔，的确能在更短时间内，更直观、直接攫住人的眼球。
似乎谁更快抓住考生眼光，谁就能赢在吸引人才的起跑线上。
但事实真的是这样吗？
某种程度上，招生就像招聘，是一个互相选择、互相吸引的过程。学校对人才有渴求，反过来能为人才提供的，是丰富的教学资源、气氛，以及多姿多彩的成长环境。
从纳才的角度来说，一所大学，吸引和吸收的应该是对知识有热情，对高尚品格有渴求与敬畏的人。
的确，相比起“教学资源、气氛”，学习生活的环境，是更容易直观呈现出来的部分，即更容易以视觉形式呈递在画面上。
而那些真正对大学报以崇敬之情的学子，当然不会被几张照片“迷惑”，而减轻对学校本身的真正考量与判断。
“大学”对一个青年人生中的角色既丰富又简单：知识的殿堂，培养独立人格与自由，以及未来数年的青春。
他们的青春，绝不是任何符号能概括的，也不是用来想象甚至诱惑的。
02
被忽视的主体
上个月上映的电影《你的婚礼》招致了大量吐槽与批评。豆瓣一条高赞短评如是道：“国产编剧/导演如果实在无法理解爱情电影中的女性视角，那完全可以放弃赚女性观众的钱。”
突出的是一个“视角”概念。
“青春”让人联想到校服裙摆，白衣飘飘，男孩女孩们脸上明媚灿烂的笑容……当然，也可以说某个男孩成为女孩的青春。
但在一种既已成惯性的媒体、文艺语境里，女孩作为主体更常见，也更容易烘托出“青春”的氛围。
比如，这几年来，不少大学生自作主张地把3月7日称做“女生节”，甚至在校园里挂起横幅标语向女生示好。
一些想当然的“问候”如“我喜欢的姿势你都有”“春风十里，不如睡你”等横幅，在大多数女生眼里，已经达到了性骚扰的程度。
不论动机与出发点，仅站在单一男性视角去表达、阐述与讨好，而忽视女性主体的感受，无疑是另一种形式的压迫，自然会让人感到不适。
同理，“让我成为你的青春”，单从一个女大学生角度看，这句明显带着主客体的表达，即便谈不上冒犯，也算不上尊重。
没有人反对大学里的青春，也没人反对大学里独属于青年人的朝气蓬勃，年轻靓丽的男孩女孩们，的确能给校园生活增彩。
但在单一男性的视角里，有一种最容易构建的、粗暴的等式：青春=初恋/荷尔蒙=年轻女孩。
“青春”其实是个语义相对含糊、涵盖面过广的词语，即便要简洁明了地概括它，是否只能用恋爱、荷尔蒙等元素？
新文化运动时期，一腔热血报国的学生运动，是大学的青春；西南联大时期，师生们不畏动荡时期的简陋条件，在战火中艰难求索真知，也是青春。
一个大学生，无论男或女，他们期待和被呈现的“青春”符号，不该只是选美和求爱，而是共进、共勉与互相欣赏。
当叙事话语仍然将女性视为客体，去观看、评价与塑造的时候，就必然招致占比正越来越多的女性受众反感。
性别符号并非不能用，但纯粹用“美色”作符号，就显得有些浅俗了。
03
被滥用的“美色”
实际上，用“美色”作为吸睛的图腾与符号，一直是媒介宣传领域的惯用符号。
自西方工业时代以来，女性及女性的身体，始终是商业广告创作的重要元素，不仅是与女性相关的物品，家电、汽车等商品也常见女性形象。
道理并没有那么复杂：好看的东西，能吸引人的眼球。
美丽的生物被称为“缪斯”，本身带有吸睛的元素，即便离开福柯的“凝视”概念，柔美的面容，姣好的身材，自然吸引人驻足观看。
“秀色”与“可餐”放在一块儿，甚至被当作传统成语流传至今，早就传递出女性之美可引起人心情愉悦的指向，但本质仍是将女性物化为某种视效工具使用。
被称为“广告教父”的英国广告代理商大卫·奥格威曾提出，广告行业的“3B原则”，即“美女（beauty）”“动物（beast）”“婴儿（baby）”，这三者是平面广告里最容易抓住人眼球的元素。
其中，“美女”是一个性感的符号。女性的身体被“切割”后揉入一种狭隘的魅力标准里：美就是性，性就是女性暴露出的身体部位。
在过去，不少生活用品商业广告里的形象也以女性为主，包括寻常人家用的日历、装饰画，女性形象传递的柔美，能被提炼为一种抽象意义上的商品，使用在不同商家与产品的包装上。
进入现代后，不少商业广告在“秀色”上的使用尺度愈大、表现愈赤裸。知名的海南某槟榔广告、椰树饮料广告等，都曾陷入物化女性、打性别擦边球的漩涡。
被信息洪流包裹的时代，纵主流语境里的女性地位或许有所提升，但在流量逻辑下，“赏心悦目”这个词，通常仍是“悦目”先于“赏心”发生。
越是需要在最短时间内抓住人眼球的商业广告，越容易在“美色”上翻车。
比如，今年3月，陕西西安一家楼盘开盘产品鉴赏会，用两位女模特的背部展示户型，引发网友争议。
同类宣传还出现在2018年广西南宁一家楼盘的开盘促销活动上，女模特胸前写项目名称，后背画户型图。
一定程度的包装无可厚非，就像简历上的照片通常会想方设法地拍得“美”，以吸引别人进一步了解自己。
但一种护肤品或化妆品广告，用美女的意象，是为了让人联想起自己使用后也能容颜焕发，而名车、名表、地产等商业广告，用美女的意象，则更容易让人想到站在男性视角“抱得美人归”的人生“宏图”。
但一所大学的宣传使用“美女”，是想让人联想到什么呢？
如果单留一个“美”字，后面无论跟着何种身份，都奇怪地显得有些力不从心，仿佛一位女性首先应该是“美”，然后才是学生、科研者、母亲等。
当然，如果不从“抓住眼球”的角度出发，高校宣传页面出现“动物”或“婴儿”，好像更说不过去。
美国社会学家霍金斯（Hawkins）增在1973年提出媒体与女性的五个等级关系：从第一级将女性描绘成全然无知的陪衬品，到女性角色与刻板印象如家庭、秘书、助理，最后却仍然“回归家庭”，再到两性平等的平权意识。
而最理想的第五级，则描绘了一种超越两性二元对立观念的状态，彻底扬弃男女特质定型化的教条观念。
遗憾的是，我们离最后一级，还有挺长一段距离。
女性作为意象的图腾，仍然好用、便利。但我们更期待，学子们能跳出“泡图书馆”“让谁成为自己的青春”这类诱惑，真正从内心深处的热望与理想出发，作出判断与选择。
编辑 | 煎妮
排版 | 八斤