严格上来说，中国的珠宝消费其实已经有几千年的历史。古代皇室佩戴的玉石、女子成年后的精美发饰，以及历代最知名的夜明珠、和氏璧、传国玺等都是早期的珠宝形态。为什么我强调是中国珠宝消费30年？因为在改革开放前，包括古代的珠宝消费，都还没有形成一个成熟的行业模型，珠宝仅仅是作为权贵阶层或上流社会的日常消费，工匠制作是当时的主要生产方式。直到改革开放后，在国际珠宝消费的冲击与带动下，中国的第一批金店才把中国珠宝行业推向了产业化之路。
这30年来，中国珠宝行业发生了翻天覆地的变化。但任何一个行业的变化往往是从消费者开始的。中国珠宝行业的变化，归根到底是消费者自身价值观“物化”在产品和品牌上的表现形式，即消费心理和审美价值的变化。
分析中国消费者的珠宝审美和价值体系，可分为三个指标，即 “传统价值”、“节制型价值”、“个性化价值”。其中，“传统价值”指标是指能够得到广泛认同的价值元素，比如，寄托着长寿安康的老人祝寿珠宝，寓意富贵吉祥的孩子出生满月珠宝等；“节制型价值”是指较为保守和自我约束的价值元素，如简约的设计、追求自然的风尚，以及对成本的考虑；“个性化”指标是指较为激进的价值元素，比如，新潮、酷、个人定制等等。中国珠宝消费的30年，正是一条从追求“传统价值”为主到“个性化价值”为先的价值演变。
上世纪80年代，是中国珠宝消费的第一个十年，也称为“成本消费”年代。改革开放初期，中国还处于计划经济时代，“凭票”购买是中国特色的消费形式，商品稀缺，供不应求。这个阶段的珠宝消费主力是40后-60后，都是革命背景下成长的一代，思维固式，成本意识强。因此，当洋快餐肯德基1987年落户北京的时候，大多数人除了觉得新奇，普遍认为5元到10元的消费价格太奢侈了。
这阶段的珠宝需求主要源自于老一辈传下来的，也就是我们常说的“传家宝”。常见的有银錾子、银手镯、黄金扳指，还有大户人家的翡翠玉石等，消费用途主要是给老人祝寿或孩子满月。毋庸置疑，珠宝消费主要停留在材料关注上，材料本身的价值是最大卖点，至于设计、品牌，那会基本没概念。如果问消费者对珠宝有什么需求？那一定是更重的黄金，更大的玉石。所以中国有了第一批金店，以消费黄金和白银为主。包括今天一些港资品牌，也都是从最早的金店开始。
如果把中国珠宝行业的近30年比作一个又一个的浪潮，这阶段无疑是最安静的前奏。黎明刚刚来临，虽然从表面上看，一切平静无比，实际海水暗藏汹涌。有人跳入海中，有人跃跃欲试，有人很快被淹没，有人坚持游到下一个水域。但无论如何，消费者的需求演变成海水，适者生存，不适者退幕。即使在以后的每个阶段中，它也直接影响着每一个入海者的生存与发展。
上世纪90年代至21世纪初，是中国珠宝消费的第二个关键十年。用一个词来形容，就是“过渡年代”。首先，整个行业的发展出现“过渡带”。在国内经济体制的逐步开放下，外资零售商纷纷开始了中国的扩张之旅。1998年，卡地亚在上海恒隆广场开了第一家旗舰店；2001年，Tiffany第一家店面在北京开张。那时，满大街都是钻石垄断商迪比尔斯的广告“钻石恒久远，一颗永流传”，一些港资品牌也已在大陆做得有声有色。可以说，外资的进入，不仅催生了中国珠宝行业的兴起，也大大培育了中国的珠宝消费市场，尤其是钻石市场，为中国珠宝钻石行业黄金十年打下基础。恒信正是在这个阶段加入珠宝行业。我们在东方广场的第一家店，以1500多平方米的占地面积，打开了恒信的珠宝之旅。
其次，珠宝的消费者出现过渡一代——70后。他们出生在前30年的末尾，成长于后30年的开端，正好处于一个中间状态。这代人经历过苦难阶段，同时是又赶上改革开放，接触过互联网的一代人，因此是特别纠结的一代：想创新，又容易循规蹈矩；赶潮流，又内心固执传统。
珠宝行业的海水于是开始发生明显的变化：人们不再满足以单纯的“材料消费”，即使在材料上，他们也看到了更多的可能性：黄金、白银、钻饰、玉器，以及出现短暂的K金、蓝宝热。产品设计第一次受到重视，品牌理念开始兴起，即使它对消费行为的影响还非常有限。总之，一些波动性的浪潮开始不断出现。某些聪明又有魄力的入海者开始改变游泳的姿势，他们随着波浪顺顺当当地向前漂个几年，甚至更久；但更多的人被埋在浪潮之下，从此再也没有出现过。回头看当年和我们同批进入的珠宝企业，90%多都已经退出历史的舞台，毫无声息。
进入21世纪的十多年，是中国珠宝消费快速发展并不断变化的阶段。海水汹涌澎湃、浪潮一个高过一个，势不可挡。总有一些游了十几年的企业，游不动了被拍死在海岸；但也总有一些新人，能找到最佳的入水点，走上一个又一个的浪潮之巅。什么力量能持续搅动这么频繁而高大的浪潮？两个词解释便是：品牌与个性。
2001年，世贸的大门打开，更多国际名牌涌入中国，珠宝消费审美和价值体系又在悄然生变，他们开始对价格不那么敏感，热衷于各种品牌消费，追求品牌和LOGO。当越来越多的消费者倾向于这样的“感性消费”，对品牌的信任度和依赖度大幅度提升时，国内外珠宝品牌如雨后春笋突然就冒出来了，我们也顺势推出了国内首个专注于情感表达的钻石品牌“I Do”。
“个性”则是近几年兴起的消费需求。尤其是在牛奶和计算机环境下成长的80后90后一代，个性化需求及个人价值呈现认同被放到制高点。很多品牌因此开始尝试珠宝的个性化定制服务，较常见的是刻字，不同大小、颜色的宝石搭配组合等。“I Do”推出的婚戒定制服务打破了这种形式，我们根据消费者的喜好、年龄、需求故事、审美价值等进行量身打造。比如为郑钧刘芸夫妇定制的一款戒指，叫“只为你拨动心弦”。因为了解到吉他是两人交流的重要方式，设计师在男戒里藏了一把吉他，在女戒里藏了一拨片，意思是，郑钧的吉他，只有刘芸能拨动。这样的定制很有意思，也很受欢迎，现在明星夫妇结婚，很多会主动找到我们来设计，我们也成立了专门的创意和研发部门，来支持这样的定制服务。
但仅仅是这样的服务，这样的别具价匠心就能抓住消费者的心吗？不，消费者的变化永远走在品牌前面。如果一味地去迎合，不但会迷失方向，也容易精疲力竭。所以“I Do”在定位的时候，就一直强调抓住那些不会变的东西。在快速消费、瞬息万变的年代，什么是不变的呢？我们认为是情感，人类最本质的情感，爱情、亲情、友情等等。所以“I Do”立志要传递“世间最温暖的情感”。事实证明，这样的理念追求不但没有被善变的消费者抛弃，反而持续深受欢迎。
比如我们之前推出的一款产品香榭之吻，把上世纪埃菲尔铁塔的一段真爱故事印刻在戒指上。故事中的男主角正是建造埃菲尔铁塔的建筑师埃菲尔，他与美丽的富家小姐玛格丽特一见钟情，玛格丽特不顾家人反对嫁给了他，与他携手度过生命中最艰难却无比幸福的时光。埃菲尔的事业蒸蒸日上，年仅32岁的玛格丽特突然病逝。于是埃菲尔发誓建一座最能与天堂里的妻子对视的建筑，向已故妻子致以最深刻的爱意。1889年，著名的埃菲尔铁塔诞生了，竣工那一天，埃菲尔登上铁塔最高层，以最接近天堂的姿态，将这一不朽建筑作为牢记爱情的永恒见证。这款戒指在推出后得到了市场的强烈反响，很多消费者也因此成为I Do 的忠实拥趸。
总结中国珠宝消费这30年，唯一不变的就是变化。从成本消费到品牌消费，从成本价值到个性价值，愈演愈烈，愈来愈细分。而我相信，随着这个市场的不断发展与成熟，消费需求一定会更加细分，每一个细分市场都将被极致放大。所以，对新生品牌来说，永远都有起来的机会；对老品牌来说，永远都不能掉以轻心，否则就会被杀个措手不及、陷入危机。而一个企业或品牌，要做到长久的持续发展，就要善于在变化中找到自己的方式与定位，以不变应万变，变中求胜。